项目牛
不得不说日料在形式上非常讨喜，很契合互联网时代的传播规律。
带货顶流辛巴和董宇辉关于玉米价格的口水战，引发了一场全民关于助农和伤农的大讨论。站在不同角度，自然会得出不同的结论，但大家的出发点都是希望农产品能卖上价，农民日子能好过些。
都说它山之石可以攻玉，今儿，我们不谈是非对错，也不算计产业和资本环节的利益得失，来看看我们的邻居日本，是如何帮助国内农民，在海量国外进口农产品的冲击下，将本土品质并不怎么高的农产品卖出了天价，还捎带手将日料捧上了神坛。
01
其实，日本农产品和日料在中国封神是近几年的事儿，大概是从赴日旅游逐渐火爆开始的。
和其他一些日本现代神话一样，日本农产品和日料有今天的“崇高地位”，一是靠日本人祖传的忽悠技能，二就是信息不对称的结果——时至今日，日本在中文互联网上，还是一个没有移动支付的地方。事实上，除了远渡重洋的微信支付和支付宝，日本市面上常见的移动支付就有十余种之多。
日本人并不是最初就计划好了要靠忽悠将日本农产品和日料捧上神坛。
这么做，一开始是为了生计，后来就变成了生意。
先和大家普及两个国内自媒体甚少提及的背景知识。
第一，今天我们看到的日料中的很大一部分，并不是古已有之，而是明治维新甚至二战后才形成的。
比如寿司。
按照日本人自己的说法，寿司的雏形出现在公元1400年左右，1650年代日本就有了流动的寿司快餐车，1810年就出现了类似现代的手握寿司。
但事实上，直到1900年日本人从西方引进食品冷藏设备后，以新鲜生鱼为材料的寿司，才开始逐渐流行并定型。
而采用金枪鱼中腹和大腹，以及其他富含油脂的鱼类做成的寿司，要到二战后麦克阿瑟当了日本太上皇，才逐渐出现。
同样的还有炉端烧，最早出现在1950年，并不是某些营销号说的，“是日本武士阶级独享的高端料理”。
第二，因为地理环境多山，日本从古至今农产品都非常匮乏，目前粮食自给率不足40%，肉类、蔬菜、水果同样需要大量进口。
日本进口的农产品主要来自中美两国，其中新鲜蔬菜、冷冻蔬菜、鸡肉、鳗鱼、大豆等主要来自中国；各种肉类多来自美国。
另外，作为一个海产大国，日本海鲜市场上18%的海产品来自中国——如果不是日本农林水产省定期公布数据，可能连日本人自己都不知道。
在明治维新以前，由于农产品匮乏，不止日本普通老百姓吃得差，连日本统治阶级中的中下层武士，日常餐饮也异常寒酸。
当然，这和日本德川幕府的统治也有关系。在德川幕府治下，日本中下层武士收入微薄，还不允许经商，或另找其他出路。
明治维新后，日本走上现代化道路，城市工业蓬勃发展，人口不断聚集，直接刺激了大众饮食的发展。
其实，日料的发展符合一般规律。法国、意大利、西班牙等世界公认的美食国家，饮食品种的多样化，基本上是和工业革命相伴相生的。
国内成都、武汉、西安、长沙等美食城市的大量代表性小吃和菜式，也是在民国工业发展的黄金时期出现的。
唯一的反例可能就是盛产黑暗料理的大不列颠——工业率先崛起了，但英伦美食却完蛋了。这个我们以后有机会再讲。
不过，当时的日本政府和餐饮界面临一个问题：
明治维新前，日本人是不怎么吃肉的。如果继续保持日本人古老的饮食习惯，日本不但无法供应充足的米面，国民的体质也得不到改善——未来搞侵略可就没那么有把握了。
为了让国民吃肉，当时的日本变着法儿地宣传吃肉的好处，连明治天皇都主动跑出来给大家做示范——这可能是日本最早的饮食营销了。
到了昭和年间，因为对外侵略扩张，日本国内物资紧缺，老百姓只能饥不择食——又一批经典日料的雏形出现了。比如今天高端日料的代表食材金枪鱼。
由于古代保鲜技术不过关，容易腐烂的金枪鱼很长时间都上不了日本人的餐桌，只能被剁碎当做肥料。
江户晚期，有人发现通过酱油腌制，可以避免金枪鱼的蛋白质部分过快腐烂，于是就有了赤身——和今天日本寿司用到的经过熟成的赤身，在处理方法上，还是有一定差别的；同时无法完全去除腥臭味，所以在当时的受欢迎程度远没有今天高。
另外，金枪鱼中腹和大腹因为富含油脂，靠酱油腌制依旧无法保鲜，很快就会变得臭气熏天。
对此，日本人称之为“猫跨”，意思是猫看见了都不吃，会直接从上面跨过去。可见当时的日本人对这两样后来的顶级食材是多么不待见。
到了昭和年代，虽然保鲜技术不过关，但食品加工方法还是进步了不少。
日本人通过用葱和其他鱼来炖煮中腹和大腹，掩盖了食材本身的腥臭味。普通老百姓也就不再要啥自行车了，毕竟在乱世有口饭吃，比什么都强。
二战后，日本在美国的扶持下，虽然经济高速发展，但农业还是扶不起的阿斗。
面对美国等地的进口农产品，日本政府和农民都知道，不进口，一大半日本人就得饿肚子；进口，当时超过450万日本农民就会没饭吃。
两难之下，日本农协横空出世，依靠强大的营销能力，不但保住了日本农民的饭碗，还间接促成了日本农产品和日料封神。
02
日本农协全称“日本农业协同组合”，诞生于二战后日本的土改，负责对日本农民进行一站式帮扶，妥妥的日本农民的爸爸。
和美国那种只知道揍你的爸爸不同，农协这个爸爸，从收集市场信息、种什么、怎么种、团购种子化肥，到收粮、卖粮、农业贷款……总之，农民生产生活中的方方面面，农协爸爸都会手把手帮你。连你死了家产怎么分、孤儿寡母如何善后，农协都会给你安排得明明白白。
作为爸爸，农协就要求儿子们干一件事：把农产品卖给我，由我来负责采购和销售。
不用想你也知道，农协这就垄断了日本农产品的采购和销售，等于是拿住了日本的粮袋子、菜篮子。
这时候，农协再去和进口农产品打擂就有了胜算。
一方面，掌控全国农业的农协成了日本一支不可忽视的政治力量，不但可以影响选举，还能左右日本的农业进口政策。
所以，在农协的运作下，日本的农产品进口关税起步就非常高，动不动超过100%，大米更是达到令人咋舌的670%。
不过，加关税也有不好使的时候。
一方面，是部分中美农产品拥有绝对的价格优势，高关税也不怕；另一方面，是出于美国爸爸的敲打，日本不得不以低关税或零关税进口大量美国农产品。
这时候有农协给大家洗脑，告诉你日本农产品的品质有多么好。
作为一个掌握着海量资源的大型垄断组织，农协从成立至今，一直不遗余力地聘请国内外专业的市场营销人才和机构，为日本农产品造势，
最绝的是，农协做戏做全套。为了不让日本农产品营销穿帮，农协通过故意给产品点歪科技树，再配合量身定制的标准，来树立日本农产品的高品质。
大家都知道，农产品品质的好坏，除了个头大小、颜色等客观因素外，还和消费者主观喜好息息相关。比如，欧洲的水果，除了甜以外，还追求更加丰富的口感。
但农协不管这一套，制定的标准只追求单一的感官体验，而且是越容易分辨越好。比如，水果只追求甜——这就是大部分的日本水果吃着齁甜的原因。
这样做的好处显而易见。即便是普通的消费者，吃上一口就能立刻分辨出进口农产品和本土农产品的差别。
而日本的农产品评级标准又是为日本产品量身定做的。你欧洲的草莓再有复合香味，口感层次再丰富，对不起，你甜度不够，只能排在末流。
最有代表性的例子要属日本和牛。
当年美国要求日本开放牛肉市场，日本一下就慌了。因为美国牛肉质量又好又便宜，而且口感超赞。这要是放美国牛进来，日本当时刚起步的牛肉养殖产业，肯定就得直接玩完。
要说还得是农协。
日本人决定直接放弃低价的商业采购市场，主攻家庭餐饮和其他高端市场。
为此，日本人1988年4月确定了后来大家都熟知的牛肉评级标准，6月就和美国签订了牛肉进口协议。
这个评级标准设计的，用皇协军的话说就是，高，实在是高！
标准大概是这样的：
从牛的第六和第七根肋骨之间取一块牛肉，根据这块肉，算出整头牛的产肉量，然后分成ABC三个等级。接下来，就是大家熟悉的根据牛肉的脂肪纹理、牛肉颜色等继续给牛肉分出12345五个等级。而市面上的顶级和牛的就是A5级别。
你有没有发现这其中的BUG？
首先，靠一块肉就定下了整头牛的肉质优劣，这是否合理？更重要的是，肉的好坏不是应该由好不好吃决定么？
日本人可不管这些。有了这个标准，绝大多数的美国、澳洲、欧洲牛肉，到了日本都只能被评为倒数第二的C2等级——因为这些地区的牛肉更加注重口感，而不是雪花或者霜降。
加上之前农协已经靠着给牛做按摩、听音乐、喝啤酒的营销三套路，给日本和牛做足了品质铺垫，日本老百姓这会儿只要用眼睛看一下牛肉上的雪花纹理，孰优孰劣不言自明。
那日本和牛到底好不好吃？
相信吃过日本高级和牛的朋友都有同样的感受：太油腻了——既然追求脂肪入口即化，那吃红烧肉它不香么！
有了和牛评级标准这个骚操作，日本其他农产品也有样学样。
日本各地政府也是乐见其成，配合农协将各地农产品纷纷包装成极富地区传奇色彩的“本地名物”。比如，宫城的牛肉、青森的苹果、新潟的大米、伊势的龙虾……
日本有个《食彩之国》的纪录片，讲的就是日本各地的农产品名物——基本上日本每个县都有，个别县实在没什么能拿出手，普通蔬菜也能被吹出花。
在日本农协、农民和政府的集体努力下，日本人已经形成了一种根深蒂固的观念：只要是日本产的农产品就是高端食材。
事实如何并不重要，因为这已经走完了日本农产品和日料封神的关键一步。
03
光有“高端食材”还不行，毕竟东西还是那些东西，让人心甘情愿地当冤种，还得等时机。
很快，时机就来了。
1980年代，日本进入后世所谓的“泡沫经济年代”。当时的日本社会，钱多得好似花不完。日本人开始各种作，东京的房价被炒上了天，女生出门不背个LV都不好意思和人打招呼。
看着其他行业蒸蒸日上，日本餐饮界也开始寻思：如何才能将料理卖上价，最好是天价？
首先就是堆食材，堆高端食材。
因为农协已经做了大量铺垫，所以堆食材对日料来说不是事儿。
比如，这其中最有代表性的怀石料理，几乎所有的食材都是当季的各地特产——好不好吃放一边，光把这些各地名物凑到一起，日本人就感觉值这个价。
第二个手段叫“物以稀为贵”，同样不管食材本身好吃不好吃。
比如之前提到的主打脂肪的和牛，还有金枪鱼的中腹和大腹。
没错，金枪鱼的中腹和大腹的确是在这一时期，被普及成高端食材的。
之前，因为脂肪含量高，容易腐败变质，金枪鱼的中腹和大腹很长一段时间都不被日本人接受。
后来，因为美军占领日本期间，为其提供了大量高脂食品，逐渐影响了日本人的饮食习惯。加之食品冷藏技术成熟，这一时期才有了如今看到的金枪鱼的中腹和大腹的熟成方式。
由于金枪鱼的中腹和大腹在金枪鱼肉中占比较小，非常符合物以稀为贵的标准，于是就逐渐成了日料高端食材的新贵。特别是手握寿司，金枪鱼的中腹和大腹简直就是高端寿司店的标配。
再插一句，为什么日本高端寿司店和日料店几乎看不见口感同样油润的三文鱼？因为实在是太大路货了。
接着就是“形式创新”。
其实就是把菜做成普通人吃不起的样子。
比如说鳗鱼饭。
鳗鱼饭这东西，出现得倒是挺早。按日本人的说，丰臣秀吉、德川家康那会儿就有了。但一直以来鳗鱼饭都非常普通，一点也看不出有成为高端料理的潜质。
鳗鱼饭主要食材就是鳗鱼，不好靠堆食材和搞稀缺提价。想来想去，日本人只做了一个改变，就让鳗鱼饭上了档次——把原本装在普通碗里的鳗鱼饭装在食盒里——这是因为日本的高端料理通常就是用食盒装的。
这么一来，鳗鱼饭在形式上就显得高级了。
这一时期，业界还出现了一个为日料提升逼格的东西——Omasake。
因为突然暴富，当时日本东京、大阪等大城市的人，只要和人谈事儿，就一定会约在高档餐厅里。但日本人这时对什么是高端饮食其实没什么概念，加上来高档餐厅也主要是为了谈事儿，所以就让店家随便做。
要说日本人做生意还是讲究，虽然顾客不挑食，但还是得对得起这天价的餐费。于是日料店就将推食材、搞稀缺、玩形式三样杂糅在了一起，搞出了日料的封神级元素Omasake。
至于好吃不好吃，那都是次要的。
你要是真觉得不好吃，这些日料店也有办法对付你。
常规的操作就是PUA顾客：
先是预定制，定个座位至少等三个月，没熟客介绍我还不搭理你；到正式用餐，厨子一个个摆着副臭脸，顾客你爱吃不吃；服务人员再不停介绍食材有多高端、多稀缺，言下之意就是，这高级玩意儿你都不爱吃，只说明一件事——有钱人的生活是你们这帮穷屌享受不来的。
04
客观条件准备就绪后，日本农产品和日料封神就差一小撮吹鼓手了。
在欧美，担当日吹工作的美国人。
其实，早年日本在美国的形象十分不堪。一是因为当时欧美流行的黄祸论，二是因为二战。
本来二战结束后，美国对日本人的宣传还是之前疯狂贬损的路子。
但随着朝鲜战争爆发、美苏冷战开打，美国对日本的态度也出现了180度大转弯。
出于政治宣传上的考虑，美国开始通过舆论，将日本塑造成了一个经过美国改造的文明社会。
很快，美国国内就迅速接纳了战后的日本；之后，欧洲等地对日本也越发亲近。
再加上众所周知的原因，那个年代，日本成了欧美了解东方文化的唯一渠道。
而日本也看准了时机，不遗余力地进行文化输出。这其中，日料就是宣传重点。相应的，日本农产品也逐渐在国际上高端了起来。
除了东方文化加持外，日本农产品和日料在欧美等地比较吃香的原因你可能想不到——日本的农产品对欧美市场构不成威胁，不会引起欧美同样势力庞大的农民和农业组织的对抗。
在国内，为日本农产品和日料摇旗呐喊的，之前是旅居日本的国内代购，疫情之后是忙着带货的各类营销号。
要说原因，都是利益，详情和逻辑不说大家也懂。
这帮人的套路有二，一是抬高日本，除了将日料和日本农产品吹得天花乱坠，还利用信息不对称，编造各种日本产品的神话。
这里给大家讲两个在营销号里传播甚广的案例。
第一个是青汁。
在营销号嘴里，这玩意是绝对的减肥神器——减不下来，那就是你心不诚。
但实际情况是，1943年日本在太平洋战场节节败退，国内陷入严重的粮食短缺。这时有个叫远藤仁郎的，因为实在饿得不行，就开始尝试吃草。
但人毕竟不是反刍动物，尝试了几次，这哥们就放弃了。不过，后来他把草榨成了汁喝，于是就有了青汁
但这玩意实在是太难喝了，很长一段时间日本人也不买账。直到1990年代，日本青汁生产厂商开始忽悠大家，喝青汁健康——饮食营销的经典套路啊。
然后厂商为大家提供试饮，只要你留下电话，厂家的销售人员就会主动上门忽悠，啊不，是主动介绍产品功能。
广告法规定各种广告上不能吹的，推销人员当面都敢说。
再加上日本人的国民性，不好意思主动拒绝别人。所以，这些推销人员一般都能和顾客签定一份长期的购买合同。
至于买回以后怎么办，你爱喝不喝！
在签署合同时，厂家还会耍很多小花招，总之就是让你莫名其妙续费，想退款退订更是难上加难——就跟今天国内视频网站的会员费似的。
另外，青汁在日本是食品而非药品，不但不能减肥，在产品包装上，厂家还会注明，青汁含过多的植物纤维，喝多了可能拉肚子，甚至便秘。也就是说，拉肚子是喝青汁的不良副作用。
事实上，每年日本食品安全部门收到的喝青汁拉肚子的投诉就不计其数。
但对中国的带货党和营销号而言，这简直就是未开采的金矿。稍加包装，青汁的副作用在中国的营销文章中，就变成了能够润肠通便的神奇功效。
可以说这帮人不仅缔造了一种高端的时尚产品，还从根子上消除了被投诉的风险。
另一个案例是炉端烧。
按照中文互联网世界的营销文章，炉端烧是日本烧烤界的王者，是从日本古代就传下来的专供上层武士阶级独享的高端料理。
连某度百科也说，在中世纪只有武士才有资格享用。
但真相如何呢？
先不说日本有没有类似欧洲的中世纪，炉端烧其实是日本近代文人天江富弥于1950年在仙台搞出来的——日本的武士阶级压根就没见过这玩意儿！
当时，天江为了给当地有钱人和上层阶级提供一个聚会的地方，自己亲自下场，开了一家名为“炉端”的烧烤店。由于他不是厨师出身，只有选择最简单的烧烤方式。
但天江本人才华横溢，在制作烧烤时，会给大家讲各种趣闻和段子——相当于脱口秀+烧烤。一来二去，他的店就成了当地最受欢迎的网红。店里的食材和食物其实并没有什么特别。
大家知道，日本人的模仿能力是超强的。于是，炉端烧就诞生了。
之后的故事，就和Omasake差不多了。
这帮人的第二个套路就比较下作了，叫踩中国，就是对中国食材和食品各种贬损。
其实，这种风气来源于日本。毕竟，日本人再怎么吹自己的农产品，还是架不住中国农产品的大举进攻。
现实中，中国出口日本的绝大多数农产品都经过了极为严苛的检查，品质上无可挑剔。
可一旦日本人发现中国农产品有一丁点问题，就会在媒体上被无限放大——这背后少不了日本农协的各种操作，为的就是通过舆论的拉踩，巩固日本农产品的高端地位。
再插一句，其实日本的农产品，尤其是蔬菜水果，品质其实相当有限，特别是在安全性上，农药残留已经不能用超标来形容，简直就是从农药罐子里捞出来放在了货架上——日本蔬菜水果种植，农药使用量超过世界平均水平数倍，已是各界公认的事实。而日本出口美国欧洲的蔬果，基本上是逢检不过。
为了能在国内顺利带货，这帮人也无底线地将这招学去了。
比如说，之前很多给日本酱油带货的营销号和博主，都贬损国内酱油采用了工业制作的方式，很少使用酿造工艺，和日本酱油品质有本质差别。而且中国不良商家还在酱油酿制过程中，添加头发等物品，更是拉低了酱油的品质。
但实际情况是，中国酱油产业的发展，和日本酱油产业发展的路径如出一辙。前期采用更加经济的工业方式，以解决广大百姓的吃饭问题；之后逐渐升级为酿造工艺，解决产品的品质问题。只不过，这个过程中国比日本要晚。
目前，日本酱油主流也并非营销号所说的纯酿造，除了保留了大量的工业酿造，还广泛使用添加剂；而国内很多酱油品牌，早就升级到了类似“晒够180天”的精细酿造阶段。
至于酱油中加添加剂，这可就是日本人的独门绝技了。当年，某日本酱油大厂发明了一种经济的合成酱油，将酱油发酵的半成品兑上氨基酸液（为了增添酱油风味）一起发酵——又打脸了营销号说的，日本酱油大厂只坚持做传统方式的纯粮发酵酱油。
但用氨基酸液成本太高，日本人就改用头发来制造氨基酸液。当年国内查出来的用头发造酱油的技术其实就来源于日本。
1960年代，由于日本接连爆发食品安全事件，加上用头发制造氨基酸液成本不断上升，日本人才最终放弃了这一技术。
今天，日本各大酱油厂都不承认用头发造过酱油，但留下来的资料却非常详细：用多少浓度的盐酸、水洗过滤多长时间、放多少其他化学试剂等，都写得一清二楚——你说，没人用的技术，你为啥研究得那么细！
其实，在中文互联网世界有很多良心博主，都在打假营销号们编造出来的智商税。
但是，可能是平台的算法问题，这些博主的打假内容，和营销号的带货视频相比，流量根本不在一个数量级上。
另外，谎言如果被拆穿，就等于砸了营销号们的饭碗，这帮人自然要和你拼命。
于是，利用平台机制，这帮人开始对打假博主进行有组织的投诉，即便不能迫使打假博主删除内容，也会使其内容被限流。
05
对于日本农产品和日本餐饮，我们有很多事实上的误解——今天为大家澄清的也只是沧海一粟。
这恰恰说明，我们对日本这个邻居了解得太少了——除了那段百年恩怨，可能就只有动漫、游戏和爱情动作片了。
其实，日本农产品的高大上人设，和最近被接连曝光造假的日本制造一样，频繁塌房。
比如说，这两年日本政府就发现某几地把中国农产品当作日本货卖。尤其是某本县，把进口的中国蛤蜊扔到滩涂上，回收以后当本地名物卖——跟阳澄湖洗澡蟹一个路子。
这种蛤蜊在日本大受欢迎，占了市场的快80%。后来，日本商人一看，日本人根本分辨不出来中日蛤蜊的差别，就直接把进口的中国蛤蜊拿到市场上卖，连洗澡都省了。
后来有人发现，这数对不上。
某本县一年打捞21吨蛤蜊，卖出去2485吨。好家伙，一年卖出去100多年的量。
于是，日本的农林水产省彻查此事，对市面上的蛤蜊进行DNA随机抽查，最后发现只有大约3%的蛤蜊是某本县产的。
更离谱的是，某本县这么干已经十几年了——你说日本其他县卖的蛤蜊会是啥样？
还有一个让人哭笑不得的事，某本县洗澡蛤蜊的事儿曝光后，吃了十几年中国产某本名物的日本人，居然不买中国蛤蜊了。
你说这是日本人对国货过于执着，还是中国制造不会打广告？
要我说，中国水产养殖户就该用日本人的拉踩手段，做一波反向营销——但可惜中国无农协啊。
说到这儿，只能吐槽国内产品（包括但不限于农产品）不会营销。
比如说鱼子酱，经过中国人的努力，已经将曾经的欧洲顶级食材鱼子酱，变成了价格便宜量又足品质还杠杠的大众食品。
可惜2006年中国人试图打开国际市场时，选择了“托熟人找路子”，结果是在欧洲碰了一鼻子灰。
2010年，德国汉莎航空的鱼子酱供应链出现问题。为此，汉莎航空在市面上采购了25种各国产的不同等级的鱼子酱。在两次样品盲测中，国产鱼子酱都是得分第一。
最终汉莎航空勉强接受了国产鱼子酱。
但欧美媒体却极尽贬损之能事，说中国的低价鱼子酱毁了西餐的高贵感，让欧洲的鱼子酱产业面临危机。
这是多好的营销素材啊！换做日本农协，不但能打脸欧美媒体，还分分钟给你整出个鱼子酱之神！
